„I WANT YOU!“: Warum Mitarbeiter sich gebraucht fühlen müssen – und nicht verbraucht!
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„I WANT YOU!“: Warum Mitarbeiter sich gebraucht fühlen müssen – und nicht verbraucht!

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„I WANT YOU!“: Warum Mitarbeiter sich gebraucht fühlen müssen – und nicht verbraucht!

November 11, 2016 Andreas Eppler

Auch durch die Wahl Donald Trumps zum 45. US-Präsidenten wird die Bedeutung der amerikanischen Wirtschaft am globalen Markt kaum sinken. Höchstens wird sie unberechenbarer werden. Unternehmen wie Wal-Mart, General Motors oder Microsoft werden am häufigsten genannt, wenn man nach Unternehmen der Vereinigten Staaten fragt. Es stimmt in der Tat, dass sie zu den absoluten Global Playern weltweit gehören und dennoch kommt keiner von ihnen an Amerikas größten Arbeitgeber heran: Die US-Army!

Unter dem Dach des Pentagons und der US-Streitkräfte werden etwa 3,2 Millionen Mitarbeiter beschäftigt – darunter 745.000 zivile Angestellte. Dass die Armee jedoch einen so hohen Anteil als sogar weltgrößter Arbeitgeber besitzt war nicht immer so.

Im Krieg gegen Mexiko von 1846 desertierten beispielsweise tausende US-Soldaten ins Feindesland als sie den Rio Grande überquerten, weil der Dienst an der Waffe schlecht bezahlt und noch schlechter angesehen wurde. Und noch im Amerikanischen Bürgerkrieg von 1861 – 1865 musste Abraham Lincoln frische Rekruten gar mit einem „Handgeld“ ködern, was jedoch gründlich danebenging. Viele Reservisten schrieben sich ein, steckten die Dollars ein und desertierten – um sich schließlich für gutes Geld nochmal neueinzuschreiben. Fazit: Bis zum Ersten Weltkrieg galt die Anstellung in der Armee als verrufen und vermeintlichen Söldnern vorbehalten, die es in der freien Wirtschaft einfach zu nichts Besserem gebracht hatten. Umso schwieriger gestaltete sich die Öffentlichkeitsarbeit, als die USA 1917 in den Ersten Weltkrieg eintraten. Die US-Offiziere beauftragten daher Agenturen mit einer bis dahin einmaligen Werbekampagne, um das Ansehen der Armee zu heben und dringend benötigte Rekruten für den Fronteinsatz zu gewinnen.

Es war schließlich der Illustrator James Montgomery Flagg, der eine unscheinbare Karikatur von Amerikas Nationalsymbol Uncle Sam (stellvertretend für die Initialen US) anfertigte. Mit erhobenem Zeigefinger und strengem Blick, ermahnte der imaginäre Landesvater seine Söhne, sich bei der Armee zu melden, denn jeder von ihnen wurde gebraucht: „I want YOU for U.S. Army!“ Mit diesem patriotischen Appell stiegen die Einschreibungen deutlich an und über vier Millionen Kopien des mittlerweile legendären Posters wurden gedruckt und immer wieder für neue Zwecke verwendet – so wie für diesen Artikel zum Beispiel. Das Image der Heeresführung wurde vollkommen umgekrempelt und die Streitkräfte als eine Marke eingeführt, deren Dienst man bis heutzutage als Ehre erachtet.

Daher mag es verwunderlich klingen, dass gerade eine staatliche Organisation das erste erfolgreiche Employer Branding betrieb und junge Männer als Mitarbeiter in Form von Soldaten bis heute für ihre Ziele begeistern kann – und zwar so sehr, dass diese sogar dafür zu sterben bereit sind. Doch der US-Führung gelang es, auf den Willen des Individuums einzuwirken und dessen Stolz und Ehrgeiz zu entflammen. Anders beispielsweise seinerzeit im russischen Zarenreich, wo niemand für Gott und Kaiser zu hohem Tatendrang motiviert werden konnte, sondern sich nur deshalb den feindlichen Gewehren stellte, um nicht durchs Standrecht vor die Gewehre der eigenen Truppe gestellt zu werden.

Heute befindet sich das private Unternehmertum, und ganz besonders der Mittelstand, in einer Lage wie das US-Heer vor dem Ersten Weltkrieg. Die Wirtschaft braucht dringend junge Kadetten. Und jene, die man bereits für die Firma rekrutiert hat, müssen auch dauerhaft gebunden werden. Eine Studie von Cornerstone OnDemand hat allerdings in Zusammenarbeit mit dem IDC-Institut festgestellt, dass sich die Fluktuation und Unzufriedenheit am Arbeitsplatz deutlich erhöht haben. 29% der befragten HR-Verantwortlichen und Line-Manager können sich demnach nicht mehr mit ihrem Arbeitgeber identifizieren. Das bedeutet, dass knapp ein Drittel der Mitarbeiter, die selbst für das Recruiting aktiv verantwortlich sind, nicht an den Mehrwert der eigenen Arbeit glauben, sondern es lediglich als Broterwerb betrachten – sie sind Söldner. Wie sollen diese Schnittstellen dann erst ein produktives Employer Branding betreiben und andere für eine Mission begeistern, dessen Einsatz sie sich selbst verweigern?

Auch wenn Deutschland in seiner Geschichte durch den preußischen Geist nie wirklich Probleme hatte, ausreichend Rekruten für seine Streitkräfte zu gewinnen, besitzt die deutsche Wirtschaft dagegen dennoch ein Problem mit diesem merkwürdigen Employer Branding. Noch Anfang der 90er Jahre war es beispielsweise wie eine Visitenkarte, sich als Lufthanseat oder Hoeschianer zu bezeichnen. Man verband sich mit der Marke, mit dem Arbeitgeber. Man war stolz Teil eines geachteten Teams zu sein. Dies änderte sich jedoch mit dem Eintritt ins neue Jahrtausend, dem Eintritt des demographischen Wandels und den neuen Ansprüchen der jüngeren Generation. In Deutschland liegt die Identifikation mit dem Arbeitgeber jedoch sogar unter dem europäischen Durchschnitt. Galt bisher als einziges Gesetz, den Kunden zu umgarnen und für die Marke zu gewinnen, setzt sich erst langsam in Deutschlands Personalbüros der Gedanke durch, dass dies auch für die eigenen Mitarbeiter gelten muss. Denn Employer Branding muss nicht nur nach außen, sondern auch nach innen wirken. Schlichte Ausschreibungen in Form von Anzeigen wie einen Köder auswerfen und hoffen, dass vielleicht nicht nur mal irgendein Fisch, sondern eventuell sogar der große Fang anbeißt, könnten bald der Vergangenheit angehören. Verkrustets Personalmanagementnd Vergleichsportale über Arbeitgeber setzen die Unternehmer zusätzlich unter Druck.

Flexible Arbeitszeitmodelle und persönliche Entwicklungsfreiräume, die sich auf neuste Technologien stützen, sind die besten Instrumente, um der eigenen Truppe entgegen zu kommen. Auch Weiterbildungsmöglichkeiten sowie eine Satzung zum sozialen Umgang am Arbeitsplatz, können das Klima entscheidend verbessern. Das Wichtigste ist aber die Akkumulation, die sich aus all diesen Maßnahmen ergibt: Nämlich, dass der Mitarbeiter sich gebraucht fühlt. Die Führung erwartet seinen Einsatz nicht, weil er nur dafür bezahlt wird, sondern weil man ihn wirklich braucht.

Employer Branding ist kurz ausgedrückt damit nichts anderes als die Schaffung einer Art Firmen-Patriotismus. Getreu dem Motto: „Einer für alle und alle für einen!“

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